《人民的名义》成绩好过《战狼2》,为何同为“爆款”呢

传媒头条 2019-07-05 00:22:28

来源《收视中国》(ID:shoushizhongguo)

原标题丨郑维东:偶发的爆款


偶发的才是爆款,天天有就是常款了。爆款是影视节目公司的梦,梦可以天天做,万一实现了呢?


2017年迄今,有两档节目让梦想照进现实,成为偶发的爆款。一是电影《战狼2》,二是电视剧《人民的名义》。


根据票房统计数据,电影《战狼2》上档一个月以来,票房收入已超过53.5亿元人民币,总观影人次数高达1.47亿。按照收视率的计算口径,如果每人只观影一次,则电影《战狼2》的累计到达率约为11.5%;电影片长123分钟,影院观众基本会从头至尾观看,则忠实度为100%,故《战狼2》上档一个月的总收视率为11.5%,平均到每天的收视率即0.38%。还据票房统计数据,《战狼2》单日票房最高达4.26亿(2017年8月6日),估算当日有1170万人观影,则当日收视率最高可达0.91%。



电视剧《人民的名义》的收视成绩单则明显好过电影《战狼2》。据CSM全国网收视调查数据统计,该剧在湖南卫视首播的累计到达率为36.7%,平均收视率为3.05%,单日最高收视率为5.58%。该剧的观众规模达到4.71亿,是《战狼2》观众规模的三倍还多。电影主要靠票房收入,电视剧主要靠广告收入。以《人民的名义》的收视表现预计其首播带动的广告收入规模应在人民币5亿元以里,尚不足《战狼2》票房收入的1/10。



同样是爆款,热度与口碑之外,院线与电视的不同平台及其经营范式,还是让我们看到了数字层面的巨大差异,电视剧以约8倍的收视表现只换回1/10的收入回报,可见用户为内容付费模式远远好过内容借助广告转化的间接收益模式。当然电影中也有广告模式,电视剧中也有付费模式,而这正是一些互联网视频聚合平台正在努力打造的新娱乐帝国商业。


不能浅薄到只以数字看爆款,还应分析分析爆款形成的时代原因,所谓天时地利人和。这是一个不安的时代,黑天鹅事件频出。不只中国,世界都大致如此。日本学者山竹伸二几年前写过一本《不安时代的生存哲学》的书,里面谈到从个人健康危机到人与人信任危机,再到人与社会冲突危机,乃至社会秩序层面的变革与失范等等,都会是形成各种令人“不安”的时代压力。媒体达人马东近期也有观点指出,“内容发自人心,本质是解决焦虑”。



围绕压力、不安或者焦虑,具有爆款潜质的内容应该首先“契合”相关主题,以满足时代传播共振的要求;其次要具有“释放”压力的意图或者指向,以迎合大众心理;再者要具有“引爆”关注的话题,以放大公共影响。《战狼2》着眼于当下激热的爱国主义情绪,《人民的名义》则紧扣当下重大反腐主题,既做到了“契合”,也是一种“释放”,所以才能“引爆”。


差不多两年前写过一篇《期待“现象级”》的短文,一年前又写了《再说“现象级”》的短文。“现象级”节目被定义为“成就的、公认的、轰动的”,爆款当然也是现象级。爆款通过“契合”达至“成就”,通过“释放”达至“公认”,通过“引爆”达至“轰动”。按说身处不安的时代,缓解社会焦虑的需求四处萌动,就更具备成就爆款节目的土壤;但是年内迄今只有一影一剧,综艺节目则尚无爆款出现,也不知剩下的几个月里是否还能有所期待?


相关阅读:再说“现象级”


恰是一年前,写过一篇“期待‘现象级’”的短文,界定“现象级”节目须是“成就的,公认的,轰动的”。这短短三个词的定语,现在看来也可以表述得更加具象和切实一些。


传播学界认为,媒介价值有着紧密递进关系的三个层面,分别是使用价值、交换价值和符号价值。


由此分析,其中,使用价值包含更多“公认的”成分,认可是节目被广泛收看和传播的动因。


交换价值则和“成就的”相联系,节目不仅需要获得收视的成功,更要交换为可观的经济收益和社会效益。


符号价值则是对“轰动的”这一定语的指征性和结果性表述,在轰动效应中,节目品牌被传播,节目影响被放大。


所以,如此来看,“现象级”节目也须是能够使三种价值最大化的节目。



现在是推崇数据说话和量化分析的时代,价值外显的基本方式是借助指标和数据。所以更为切实和简单界定“现象级”节目的方式也可以是:极少数的有着超高收视率、超高经济回报和超高影响力的节目。


所谓超高收视率是相比较而言。按照目前国内电视节目收视表现的基本情状,考虑政策调控下的编播要求,超高收视率的下限大致可以界定为4%。这一点早在2007年写过的一篇“高收视率节目是怎样炼成的”文章中就曾讨论过。


时下真人秀节目集中播出的周末后晚档时段(21:00-23:30)之平均总收视率水平约为25%,4%的收视率则意味着16%的市场份额,对于多频道竞争格局下的一档节目而言已是极不容易。


所谓超高经济回报主要指节目通过各种广告承载、内容营销、版权交易、产业链开发等所形成的高额收入规模。


以这四种回报形式的经验占比分别为60%、20%、10%、10%来分析,一档超高收视率季播节目的广告收入预期可以达到6个亿(按照广告平均收视率2.5%,每期节目15分钟硬广插口,每季12期节目以及当前一线卫视季播节目15秒广告刊例价水平测算),则该节目的超高经济回报即可达到10个亿。




所谓超高影响力主要指围绕节目所形成的高概念现象和主舆论热度,由此形成对节目品牌的附着与支撑,使节目得以实现跨平台、跨时空延展和增值。


其中,节目品牌、节目元素以及节目内容等在“三微一端”(指微博、微信、微视和移动客户端)的渗透水平和传播程度(比如微博电视指数),基本上可以用来表征当下季播节目的影响力水平。所以充分、高效、科学运用互联网传播,在节目之上做好“互联网+”,也是打造“现象级”节目必不可少的有力对策。


当下季播真人秀节目放量增长,比较上百档季播节目分别在收视、收入和影响力等指标层面的表现,不难看出其所呈现的“两极分化,赢家通吃”的市场规律。三大项指标相辅相成并占据顶尖位置的三五档节目,大概也就是我们能够说得出口的“现象级”节目了。


在电视制播行业有着市场掐尖能力的为数不多的机构和团队,都在深入思考未来可能耀世而出的下一档“现象级”节目,该是什么?会是什么?因为什么?如此等等。


从高收视预期角度考察,也许“大阵仗”、“强情节”而又“简单”的节目更有可能成为“现象级”;


其中“大阵仗”就是要在同类资源中掐尖争强;

“强情节”就是要处理好人与故事,要强调“进阶”和“互动”;


“简单”就是要让观众快速切进,通过“精致”和“跨屏”吸引、导流观众。


与此同时,高收视预期驱动高回报预期,高回报预期驱动高营销投入,使节目的三种价值形成累进提升;在驱动三种价值最大化过程中,方有望产生所谓“现象级”节目。


郑维东先生系CSM媒介研究副总经理


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