广告植入让人尴尬症直犯,但你可知这些广告费去了哪?

影投人制片工场 2019-06-17 22:21:59

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声音

对于动不动就拍八九十集的国产电视剧来说,广告扮演着什么角色?


编辑 | 独行的猎手 午夜白糖


国产剧注水是一个老问题。《大唐荣耀》拉长到92集,《新还珠格格》99集,《隋唐英雄》更是达到了120集。


而且不单单是一些烂剧拼了命要拍到80集、90集,许多良心剧也加入了注水大军。《大军师司马懿》分出了上下部,《人民的名义》也弄出了一个“爱哭的毛毛虫”。可以说注水已经成为了中国电视剧的普遍问题。



同时,国产剧多题材混搭、故事多线发展也成为主流。偶像剧除了讲爱情,还混搭起商战、家庭、宫斗权谋、江湖武侠等各式题材,让剧情主线变得非常凌乱。此外,人物不断的回忆,编剧强行制造的冲突也都成了注水的首选。


除了用正常剧情注水之外,另外一种注水行为则显得更加令人生厌,那就是植入广告。许多国产剧的广告都非常“硬”,让人尴尬症直犯。不但与剧情毫无关联,甚至还会破坏节奏,产生极强负作用。


影视剧中的广告都有哪些类型?他们会对影视剧起到什么作用?这些广告的利益链条又是什么样的呢?


遮天蔽日的口播和植入广告


最近热播的《人间至味是清欢》里植入品牌多达21个,从饮料零食、化妆品、汽车到手游、点评app等都有。无论是主角上班,还是老父亲住院,都能看到这种口播广告式的台词:“我的xx饮料呢,得补补脑......” 还有专为口播广告词设的小场景,男主走到超市买菜,售货员则开始叫卖起某水饺品牌。



之前的《欢乐颂2》中也出现过这种情况,不仅所有女主都用了同一牌子的手机,各种网购也用的都是同一平台。这样的设置与片中五个女生来自不同阶层的人设显然是严重不符的。类似的还有《深夜食堂》,从方便面到清洁袋似乎都被人承包了。



除了绝对数量的激增之外,植入广告的类型也有了更新。《武林外传》通过搞笑手法完成剧中“唐门不粘锅”“鸟牌皂角粉”等一系列广告,当代影视市场又提出了一种新型的植入方式:中插广告。


由于电视的媒体属性和种种限制以及网络影视的崛起,更多的人发现这样的方式似乎更适合网剧。近期播出的热门网剧《春风十里,不如你》就使用了这种模式。每当“建设祖国,保护视力”的字幕出现,一段由剧中主角主演的广告就开始了。此类广告一般都会借用剧中的人物关系,着装场景上也不会有太大的改变。



这种模式一经问世就受到了追捧。特别是如《军师联盟》《楚乔传》这种古装剧,由于很难做植入,所以也都选择了中插广告的模式。


模式虽多,制作方却难分一杯羹


实际上品牌植入是判断一个内容衍生价值的标杆,植入多证明内容有价值、有传播度,品牌客户才愿意为此买单。同时品牌植入收益可以分摊内容制作成本,让更多的资本投入内容制作。况且在如今电视不允许在中间播放广告的情况下,植入也是电视剧收回成本的一种高效模式。



从已知的情况来看,许多植入广告,特别是创意中插广告都有着非常不错的业绩。《春风十里,不如你》《武动乾坤》创意中插广告当初在1天之内被抢购一空;《将军在上》《秦时丽人明月心》《赢天下》也拼出了空前的手速纪录;将于金秋上线的第二季《大军师司马懿之虎啸龙吟》的创意中插广告更是在10分钟内售罄。


但实际上无论是中插广告还是植入广告,虽然一经售卖就遭市场哄抢,但从市场反应来看大量收入却在平台方,制作方并没赚什么钱。


在2017年上半年播出的54部电视剧中,有近两百个广告植入。大多数广告植入的品牌方都是重复出现在不同电视剧中的,例如以下几个常见的品牌主在影视剧上的投放。其中宝马、华硕、百草味都出现了30次以上,怡宝矿泉水更是出现了63次之多。



据了解,不同影视主体,广告植入的价位也不尽相同。例如网剧的广告植入从几万到几千万不等,一般影视剧在百万级别,上星剧在三百万-千万级。如果单纯品牌展示还能更便宜,网剧最高几十万,一般影视剧最高十万级别,上星剧最高百万级别。


有业内人士透露,“中插广告一般第一集和最后一集价格都比中间要贵一点,后续就可以凭剧情和感觉来定了。”


如网剧《暗黑者2》最早提出创意中插时一条只能卖50万,后续还要赠送1-2条。《老九门》的中插广告虽然只有7条,但却带来了至少四千万的收入。



但即便如此,制作方能够得到的收益却并不多。虽然并不知道准确分成比例,有制作方透露“自己得到的钱少到可以忽略不计,大部分都被平台拿走了”。


实际上,不仅仅是网络平台,近些年对于电视剧广告治理的方案也多有提及。很多专家都提出重新恢复电视剧中插广告,减少植入广告,尽量避免电视剧因为植入广告而影响剧情。也有人指出,植入泛滥其实和演员薪酬过高有关。过高的演员薪酬推高了电视剧制片成本,也把他们逼向了做植入广告的“绝路”。


本文部分来源:搜狐娱乐 壹娱观察




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