7000字深度还原《人民的名义》是怎么火起来的

海纳研究院 2019-05-12 19:20:19

《人民的名义》火了,越来越多的人开始观看它、谈论它,各类媒体报道、公号文章层出不穷。


这一“刷屏级”现象又一次激发我们的好奇心:它到底是怎么火起来的?于是,我们做了一番研究。





小说和话剧先行但未火,传统媒体依旧保持关注


在电视剧热播之前,小说版及话剧版《人民的名义》最先走入公众视野,虽然不火,但传统媒体依然进行了报道。

 2017年1月,小说版《人民的名义》在各大电商上架。这是作家周梅森8年后的第一本新书。目前,该书在亚马逊销量不错,已有330条评论。


亚马逊正在销售的小说版《人民的名义》


通过炫知传播力分析系统我们发现,1月19日,有两家媒体率先报道该书的上架消息。一家是文汇报,标题《反腐题材长篇小说<人民的名义>出版》


文汇报《反腐题材长篇小说<人民的名义>出版》一文截图


文汇报《反腐题材长篇小说<人民的名义>出版》新闻发布时间

数据来源:炫知传播力分析系统


另一家是新华日报,于同一天,刊登在“新书架”版块


新华日报“新书架”版块截图


值得一提的是,从2月25日至4月1日,楚天都市报对《人民的名义》小说版进行了长达1个月的连载。


楚天都市报《人民的名义》小说连载截图


楚天都市报连载了31篇《人民的名义》节选

数据来源:炫知传播力分析系统


接着是话剧版的上演。3月8日-11日,话剧版《人民的名义》在北京连演四晚,场场爆满。

2月28日、3月1日,北京日报、光明日报以同样的标题刊文《<国话推反腐大戏《人民的名义>》;3月1日,新京报刊文《反腐话剧<人民的名义>聚焦人格较量》,为话剧版的上演预热。


北京日报《<国话推反腐大戏《人民的名义>》一文截图


光明日报《<国话推反腐大戏《人民的名义>》一文截图


新京报《反腐话剧<人民的名义>聚焦人格较量》一文截图


3月2日上午6时至10时之间,网易、北青网、环球网、凤凰网先后出稿,标题几乎一样:《信念与权欲的博弈《人民的名义》8日开演》,内容也分毫不差,应该来自同一篇新闻通稿。 

接着,各路媒体纷纷以此4家媒体为传播源点进行转载。

目前,此稿的总传播量为64篇,被46家媒体转载。


《信念与权欲的博弈《人民的名义》8日开演》一文的传播路径

数据来源:炫知传播力分析系统


众多媒体转载

数据来源:炫知传播力分析系统


再之后,是话剧演出后的观后感+评论稿。3月8日首演后的第二天,也就是3月9日9时23分,北青网发布稿件《<人民的名义>正气开演 首场获赞无数口碑佳》,截至目前,总传播量72篇,被34家媒体转载。


北青网《<人民的名义>正气开演 首场获赞无数口碑佳》一文传播路径

数据来源:炫知传播力分析系统

3月9日9时34分,新华网也推出稿件《<人民的名义>北京开演 王晓鹰借用舞台反思人性》,总传播量40篇,27家媒体转载。


新华网《<人民的名义>北京开演 王晓鹰借用舞台反思人性》一文传播路径

数据来源:炫知传播力分析系统


由此,小说与话剧的宣传告一段落,虽然参与传播的媒体不算少,但总体热度不高。

电视剧开播前夕:低调的影视剧宣发策略


3月28日晚,电视剧版《人民的名义》在湖南卫视正式开播。该剧由最高人民检察院影视中心牵头制作,而最高检主办的《检察日报》旗下正义网也是最早对电视剧进行宣传发力的。 

2月17日7时31分,正义网发表文章《周梅森:写出腐败带给我们的切肤之痛》对小说原作者、电视剧编剧周梅森进行独家采访,探讨小说与剧本的创作过程与细节。

这是在电视剧播出之前,第一篇针对周梅森个人的报道。目前,该文总传播量22篇,被9家媒体转载。


正义网《周梅森:写出腐败带给我们的切肤之痛》一文传播路径

数据来源:炫知传播力分析系统

一个月后,也就是距离开播前8天的3月20日12时15分,凤凰商业频道发稿《2017反腐大剧人民的名义定档3.28.PPTV聚力全网独家首播》

这是一篇PPTV的公关稿,当时并未引起特别多的关注。直到当天15时41分,此稿被人民网app发布后,才迎来第一轮传播高峰。目前,人民网稿件总传播量136篇,被65家媒体转载。

 人民网竟然会转发PPTV的公关稿,此举着实出人意料,说明人民网的编辑还是具备较强的政治和新闻敏感性的。


人民网APP《2017反腐大剧人民的名义定档3.28.PPTV聚力全网独家首播》一文在PC端截图


人民网《2017反腐大剧人民的名义定档3.28.PPTV聚力全网独家首播》一文传播路径

数据来源:炫知传播力


而在3月21日-27日之间,尽管各类商业网站的预告稿相继发布,但均未引起特别大的传播量。

3月27日9时30分,也就是首播前一天,新华网发文《<人民的名义>明晚开播 柯蓝饰演热血检察官》,再次引起一波传播小高峰。该稿总传播量79篇,媒体转载数41家,远高于其他商业媒体。我们判断这可能又是一条公关稿,来自女演员柯蓝团队。


新华网《<人民的名义>明晚开播 柯蓝饰演热血检察官》一文传播路径

数据来源:炫知传播力分析系统


各家商业媒体的传播量不大

数据来源:炫知传播力分析系统


至此我们亦发现,主创在采访中所言非虚,在电视剧开播前夕,他们和投资方是真的没做什么宣传啊…


开播后:首播2集“爆”红,人民日报系媒体力捧功不可没


3月28日晚,电视剧《人民的名义》在湖南卫视正式开播,当晚播出2集。通过炫知传播力分析系统我们发现,第一波传播高峰在开播后的第二天产生

3月29日9时57分,环球网一文《<人民的名义>“裸播”收视口碑双飘红》发布后,总传播量立即上升至118篇,被55家媒体转载。


环球网《<人民的名义>“裸播”收视口碑双飘红》一文传播路径

数据来源:炫知传播力分析系统


各家媒体本文的来源均是环球网

数据来源:炫知传播力分析系统


环球网一文截图


《人民的名义》开播后的相关新闻传播趋势

数据来源:炫知传播力分析系统


同一天的9时06分,中国军网亦发文《<人民的名义>首战告捷刷纪录 口碑爆红实力圈粉》,对首播收视予以肯定。


中国军网《<人民的名义>首战告捷刷纪录 口碑爆红实力圈粉》一文传播路径

数据来源:炫知传播力分析系统


腾讯娱乐也对该剧的传播表现出积极态度,在3月29日当天连发两文:《<人民的名义>叫好又叫座 受众群覆盖各年龄段》及《<人民的名义>热播 张丰毅斗智烧脑查腐败》。

第二波传播产生于3月30日和31日两天:先是30日17时25分,人民日报微信公号发文《史上尺度最大的反腐剧开播,第一个案子你一定不陌生》,随后21时51分,人民日报旗下微信号“人民日报评论”推送评论文章《【锐评】以人民的名义,将反腐进行到底》

第二天31日,该稿立即登上人民日报评论版头条,标题《反腐,以“人民的名义”》,掀起迄今为止的传播最高峰。

该文总传播量已达444篇,被凤凰网、中青网、一点资讯、网易等在内的197家媒体转载。

可以说,这两篇文章反响巨大,3月30日-31日成为关键传播时间节点,人民日报可谓这个剧背后的重要推手


人民日报《反腐,以“人民的名义”》一文传播路径

数据来源:炫知传播力分析系统


人民日报一文截图


而在3月30日-31日期间,包括新京报、光明网、凤凰网等在内的多加媒体均对电视剧的开播进行了报道。

 4月1日是小长假前一天,重要稿件不多,不过依然有南方都市报发文《 [社论]“人民的名义”,法治的名义》


南方都市报《 [社论]“人民的名义”,法治的名义》一文传播路径

数据来源:炫知传播力分析系统


南方都市报一文截图


小长假之后,随着电视剧热播,人民日报又是马力全开:4月4日,人民日报副刊版刊登文章《“人民”名义下的殊死博弈》,结结实实地对小说版《人民的名义》做了高度评价。

目前,该文总传播量136篇,被腾讯、凤凰、网易、中青网、ZAKER等在内的73家媒体转载。


人民日报《“人民”名义下的殊死博弈》一文传播路径

数据来源:炫知传播力分析系统


人民日报一文传播趋势,可以看到此文至少经历了四轮明显的传播

数据来源:炫知传播力分析系统


人民日报一文截图


接着,在4月3日-6日短短4天时间里,关于《人民的名义》相关文章,人民日报微信公号更是一日多推,总篇数多达5篇,6日当天就推了3篇。


人民日报微信公号截图


虽然其中3篇皆为综合转载(一篇转载自中国之声,两篇转载自光明日报),但原始账号的阅读量并不高,被人民日报微信公号转载后,阅读量迅速过10万+


那为何从4月3日开始,人民日报开始集中火力推其自媒体了呢?据海纳研究院观察,是因为从4月1日开始,自媒体成为该剧的主要传播力量


最擅长运营热点的自媒体发力:集中出现10万+


尽管《人民的名义》涉及反腐题材,但本质上,它依然是部电视剧,既来源于现实,又具备天然的娱乐属性与探讨空间。

4月2日进入小长假,前期几波媒体报道的影响力在自媒体领域充分发酵,让受众特别是自媒体作者、编辑们对电视剧产生了极大兴趣。

于是,各大影视类、八卦类账号齐齐上阵,从3月31日至今,至少涌现超过50条10万+。鉴于实在太多,我们只能选几条代表性的说:

目前已过10万+的微信文章里,从时间发布节点来看,最早的发布者来自“Vista看天下”微信公号,发布时间为3月31日18时28分,标题《这部近三年评分最高的国产神剧,尺度大到连广电都不敢管》。

 而大规模公号文章的集中推送还是从4月1日开始。豆瓣电影4月1日19时15分推送文章《豆瓣9.0分大尺度国产神剧<人民的名义>,老戏骨演技炸裂!》;另外还有严肃八卦、独立鱼电影、八卦芒果、视觉志在内的N家知名微信大号,全都写过《人民的名义》,内容偏重娱乐性。

除了娱乐角度,4月3日,微信公号“三声”站在商业与资本角度,以一篇《<人民的名义>诞生记:50家投资方“逃跑”,最热反腐剧背后的商业冒险与选择》刷屏朋友圈。

 我们还发现,传统媒体的微信公号也是写一篇火一篇。中国新闻周刊微信公号在4月3日、6日两天时间里发布4篇相关文章,涉及剧情分析、剧本创作、反腐剧二十年沉浮、当红角色李达康4个不同角度;参考消息4月6日7时41分撰文细数《人民的名义》被海外网友热议之现象……以上这些,全部10万+,统统10万+。

 另有一大波传统媒体的微信公号虽然没到10万+,但正在10万+的路上,比如中国青年报、南方都市报、新华社……

 值得一提的是,4月3日23时20分,华西都市报社旗下新媒体“封面”以《<人民的名义>大揭密:“群演”是资深检察官》一文,公布更多拍摄细节:编剧到监狱找落马官员访谈、审委组熬夜一周看完55集、为吸引90后加入感情戏、群演是资深检察官……

 目前,这篇综述稿件赚足读者眼球,谈及的话题再次突破了人们对反腐剧的传统印象,目前已获423篇的总传播量,被109家媒体转载。更有趣的是,在4月3日-5日之间,其传播趋势几乎没有减弱。


封面《<人民的名义>大揭密:“群演”是资深检察官》一文传播路径

数据来源:炫知传播力分析系统


封面一文传播趋势

数据来源:炫知传播力分析系统


可以看到,此文的传播图非常有趣,在4月3日-5日之间,传播趋势几乎没有减弱。

同时,本文在 4月4日15时09分被网易新闻转载,目前评论数达4955条,成为《人民的名义》所有报道中,评论量最高的一条新闻


封面一稿的网易转载稿评论数据

数据来源:紫藤新闻评论分析系统



意外之喜:人民的传播选择——达康书记



在专业的传播领域以外,对于那些没有行业背景的普通用户来说,真正让他们产生人际传播欲望、刷爆朋友圈的,其实是达康书记。这并非来自于“编辑的选择”,而是来自“人民的选择”。

3月28日,在新浪微博上,包括陆毅、吴刚等主要角色均发布了预告消息进行造势,但反响不大。


吴刚的微博截图


但现在,吴刚置顶的微博已被热情的粉丝踩爆。凭借李达康这个角色,吴刚彻底火了。

吴刚置顶微博截图


达康书记什么时候开始走红的呢?

 据我们观察,早在3月31日,豆瓣网友就为《人民的名义》建立了小组,目前粉丝数2464人。随着剧情深入,从4月1日开始,在《人民的名义》播出7集之后,吴刚的微博底下开始有迷妹留言,表示被达康书记圈粉。



紧跟着,微博大V们也敏锐捕获这一热点,关于达康书记的讨论逐渐增多,书记的表演和台词更是被制作成表情包广为流传。

迄今为止,包括中国新闻网(媒体账号)、平安北京(政府账号)、编剧贾星星(行业KOL)、沈腾(明星)、何仙姑夫(微博红人)等各类大V账号,都曾“蹭”过达康书记的热度。



从粉丝到媒体,“达康书记”这一热点经过了1日-4日的4天发酵。

互联网上,最早以达康书记为主线线索进行写作的媒体是观察者网,不愧是最懂互联网传播的“非官方”媒体。

4月4日19时47分,观察者网发表文章《<人民的名义>李达康实力圈粉 达康书记表情包网络爆红》,引来不少评论留言。截至目前,此稿在互联网上总传播量达338篇,被72家媒体转载。


观察者《<人民的名义>李达康实力圈粉 达康书记表情包网络爆红》一文截图


观察者网一文传播路径

数据来源:炫知传播力分析系统


观察者网一文传播趋势

数据来源:炫知传播力分析系统


当晚21时23分,观察者网微信公号也对此文进行了推送,标题改为《主旋律剧能深入饭圈,玩出这么多表情包,还有谁?!》,点击量过7万+。

 从上述线索我们发现,自媒体领域最早报道“达康书记”的时间是从3月31日、4月1日这两天开始,但真正爆发“达康书记”现象的时间节点是4月5日和6日。


达康书记相关报道传播趋势

数据来源:炫知传播力分析系统


据炫知传播力我们观察到,在5日-6日里,一众传统媒体仿佛说好了般,针对达康书记扮演者吴刚开启密集采访攻势。

新京报4月6日1时20分文章《吴刚 我是老实人 演达康书记前挺忐忑》,总传播量181篇,被100家媒体转载。


新京报《吴刚 我是老实人 演达康书记前挺忐忑》一文传播路径

数据来源:炫知传播力分析系统


新京报一文截图


北京日报4月6日3时27分刊文《戏骨飙演技,演活反腐众生相》,总传播量271篇,媒体转载数55家。


北京日报《戏骨飙演技,演活反腐众生相》一文传播路径

数据来源:炫知传播力分析系统


北京日报一文截图


扬子晚报4月6日8时24分《吴刚:双眼皮儿是父母给的》,总传播量175篇,被31家媒体转载。


扬子晚报《吴刚:双眼皮儿是父母给的》一文传播路径

数据来源:炫知传播力


扬子晚报一文截图


武汉晚报4月6日4时06分《“万没想到李达康能成为网红”》,总传播量102篇,转载媒体数53家。


武汉晚报《“万没想到李达康能成为网红”》一文传播路径

数据来源:炫知传播力分析系统


武汉晚报一文截图


新闻晨报4月6日1时57分《我也喜欢他的坦荡执着单纯》,总传播量81篇,被20家媒体转载。


新闻晨报《我也喜欢他的坦荡执着单纯》一文传播路径

数据来源:炫知传播力分析系统


新闻晨报一文截图


传统媒体的自媒体同样不甘示弱,同步涌入达康书记的报道大军中。

 Vista看天下微信公号4月5日20时15分文章《这么严肃的反腐剧,你们却只关心达康书记的颜值和大长腿》。

 新闻晨报微信公号4月5日17时43分文章《【疯狂】这部大尺度神剧火了!网友们抢着守护他的双眼皮和GDP!》。

4月6日,中国新闻周刊微信公号发文《为什么人人都爱达康书记?》实力总结达康书记圈粉功力:他虽然动不动就炸毛,但却是个心里只有GDP的傻白甜;他是令人心疼的背锅侠,同时也是名副其实的官场泥石流……

 人民日报4月6日12时59分发文《达康书记火了!“老戏骨”竟成了热播剧的流量担当》,转载自《光明日报》,早已10万+……

但凡有点名气的新媒体/自媒体微信公号,全都写过达康书记,包括虎嗅网、深夜发媸、当时我就震惊了、新浪娱乐、深扒深夜八卦、视觉志、深八影视圈、关爱八卦成长协会等等。这些账号全部都是10万+的阅读量。

 那么,在互联网上,关于达康书记,网友讨论最多的又是哪条稿件呢?

 法制晚报4月7日14时32分发布稿件《达康书记 自谦影视新人 》,当天18时50分被网易转载,后者再次发扬“改标题”传统,将标题改为《达康书记吴刚:演这个角色很忐忑 已受邀演续集》,是目前为止所有关于达康书记的报道中,评论最多的一条稿件,评论数1049条。

据我们猜测,应该是“受邀演续集”的点让网友产生了更多留言冲动。


法制晚报《达康书记 自谦影视新人 》一文传播路径

数据来源:炫知传播力分析系统


法制晚报一文截图


网友评论数据

数据来源:紫藤新闻评论分析系统



一个共产党的书记是如何与二次元产生交集的?



按常理判断,知名二次元网站B站的用户是不太关心政治和反腐剧的。

但是,“达康书记”却凭借着精湛的演技、可爱的人设、丰富的表情,博得了B站粉丝的好感与认可

 目前,槽点与萌点齐飞的达康书记已有专属人物cut,播放量达10.1万,满屏都是“达康书记的GDP由我来守护”之弹幕。甚至连扮演者吴刚年轻时的小品都被翻出来了。

B站关于达康书记的视频截图


B站弹幕截图


在B站搜索关键词“人民的名义”,相关视频总数不到400个,与达康书记有关的视频也就200个左右。与B站任何一部热门ACG的视频总量相比,这个数量实在可以忽略不计,但确实超出我们的预期。

笔者采访了身边一位观看《人民的名义》的朋友,问她为何喜欢达康书记?对方这样回答:“首先吴刚演技好,其次他扮演的达康书记相对比较不打官腔、直来直往、喜怒形于色。”

据紫藤新闻评论系统我们观察到,在关于达康书记的几条热门评论稿件里,大部分网友都被吴刚过人的演技及角色魅力折服。

热门新闻评论

数据来源:紫藤新闻评论系统


总结


1、酒香还怕巷子深,反腐剧非常需要主流媒体进行强势报道。特别是在本次传播中,由中央媒体带头的传统媒体“唱主角”,包括人民日报社三驾马车:人民网、人民网app、人民日报,及新华网、光明日报、北京日报、检察日报、环球网、新京报、扬子晚报、法制晚报、武汉晚报、新闻晨报、楚天都市报、南方都市报等,均起到了重要传播作用;

 2、在一个媒体巨变的时代,传统媒体特别是报纸依然肩负着媒体的社会责任,报道并不完全以经济效益为中心,对小众的小说、话剧等文化事件保持关心,难能可贵。文汇报和新华日报率先报道了小说出版,尽到了各自媒体定位的责任。

3、自媒体的生存法则是追热点,往往能起到非常好的传播效果。《人民的名义》播出后,大量知名自媒体均参与了相关内容的撰写、传播。在成稿角度方面,娱乐类自媒体与传统媒体的自媒体有本质区别,但两者分工明确:前者以各类知名微信公号为代表,在剧情分析、明星八卦、搞笑创意等方面具有天然优势,后者则以人民日报、光明日报、中国新闻周刊、参考消息、华西都市报社旗下新媒体封面等为代表,大量针对主创、剧本、拍摄细节、反腐现状的深度报道抓人眼球,获得用户广泛阅读与肯定;

4、当编辑记者都在绞尽脑汁找传播点,集中火力推“史上尺度最大反腐剧”这一卖点时,人民(也就是用户)却自发选择了达康书记。扮演者吴刚赋予了达康书记鲜活的人性:他虽不完美,但有血有热。达康书记掀起的这轮舆论风暴是真正有生命力的传播;

 5、二次元人群是个性鲜明的人群,对政治漠不关心,这是所有官方媒体最大的焦虑。作为一名中国共产党的书记,达康书记本不可能与二次元产生交集,但他却在这一领域意外走红,对于官方媒体如何在二次元领域做有效传播有极大借鉴意义:如何与二次元人群沟通?如何深刻理解“萌系属性”?如何在内容传播上突破次元壁?值得整个传媒行业从业者一起思考。


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